Los redactores reconocen que la parte más importante de cualquier medio de marketing es el título. Si no pueden colocar un buen anzuelo en la primera línea del folleto, carta de ventas o panfleto, no importa lo que incluyan en el cuerpo del material. No será leído.
Para los profesionales del marketing por email, el equivalente al título es la línea de asunto… y parece más complicada aún de redactar.
Los lectores están tan acostumbrados a leer las líneas de asuntos con líneas que prometen “medicamentos baratos”, “réplicas de relojes” o peores aún que observan las líneas de asunto y eliminan cualquier cosa que sugiera una venta. Los profesionales del marketing por email deben pensar bien en un asunto que refleje el contenido pero que a su vez no sugiera una venta, que sea personal pero aún así pueda enviarse a miles de lectores.
Es una misión imposible… hasta que usted recuerda que la línea de asunto no constituye el primer contacto entre el redactor y el lector, y no es el único factor – o aún el factor más importante – que determina que el email sea abierto o no.
Quién es el Remitente del Email?
Cuándo los lectores observan un email, no sólo observan la línea de asunto. También observan la identidad del remitente. El que decidan abrir y leer el email depende de su relación y experiencia con el remitente, tanto como el asunto del mensaje.
Un profesional del marketing que sólo envía información que los lectores pueden encontrar genuina e interesante no poseerán problemas en lograr que sus lectores abran su siguiente email. El email puede ser comercial. Puede contener los códigos de promoción habituales y vínculos a páginas de ventas. Pero si el lector se ha beneficiado con un email similar en el pasado, deseará leer este nuevo también.
Por el otro lado, si los emails previos han sido irrelevantes o impersonales, poseen más contenido sobre el negocio del remitente que los beneficios que pueda obtener el lector, el email probablemente sea ignorado.
Coloque Confianza Antes de la Línea del Asunto
Esto no significa que la línea del asunto no pueda verse comercial. Usted desea que la línea del asunto sea personal y amistosa. Usted desea crear curiosidad realizando preguntas y señalando grandes beneficios en el cuerpo del email. Pero cuando el remitente ha provisto algo valioso en mensajes previos, los lectores abrirán su email aún si poseen una línea de asunto ligeramente comercial para descubrir un nuevo valor.
La habilidad real de una línea de asunto para persuadir a un lector a leer un email no recae en la creatividad del redactor – si bien este posee un rol a ejecutar. Recae en la confianza que el profesional del marketing ha sido capaz de construir antes de redactar esa línea de asunto. La confianza construida al ofrecer productos que solucionan los problemas de los lectores. La misma que es mantenida mediante un servicio de atención a clientes amable y rápida. Y luego es afianzada mediante ofertas y recompensas que hacen al lector sentirse especial.
Construya la confianza y el asunto de su próximo email será “Usted desea leer esto. Confíe en mí”.
Acerca del Autor
Dean Shanson es un redactor de marketing profesional y editor del libro de negocios del New York Times.