El marketing por email puede atraer una amplia gama de beneficios a una empresa. Usted puede presentar sus productos a aquellas personas que han llegado a su sitio web. Usted puede anunciar ofertas especiales y recordar a sus lectores que se encuentra allí, listo para venderles tan pronto como se encuentren listos para comprar. Al mantenerlos informados, usted se asegura de que sus lectores opten por usted y no por sus competidores.
No es de sorprender entonces que los profesionales del marketing por email deseen alcanzar más de un resultado en sus campañas de marketing por email. Una encuesta realizada por MarketingProfs y Junta42 Research, arrojó que el 78 por ciento de las empresas que utilizan el marketing por email afirmaron que deseaban “posicionar su marca”. El 69 por ciento esperaba lograr “lealtad de clientes” y el 63 por ciento afirmó que realmente deseaban generar “prospectos”, casi el mismo porcentaje esperaba “reclutar clientes”.
Los dos objetivos principales constituyen formas de construcción de relación; los últimos dos, demandan ventas. Estos dos conjuntos de objetivos totalmente distintos pueden observarse en el contenido enviado en los emails que llegan a sus bandejas de entradas cada día.
Cuando Audible.com, una distribuidora de audio libros, envió una campaña de marketing por email recientemente, utilizó una línea de asunto bastante engañosa. “Descargue un AudioLibro GRATIS Hoy”, el email prometía un libro gratis a cambio de visitar el sitio. De hecho, el email poseía una imagen con la leyenda “Descargue Un AudioLibro GRATIS Hoy” y luego en letras pequeñas anunciaba: “Luego de evaluar Audible por 14 días.”
Esto constituye generación de contactos a expensas de la retención de clientes. Para la mayoría de los lectores de emails, el sentimiento será de decepción: la línea de asunto prometía algo gratis; el email demandaba $14.95 por mes.
Ventas Hoy o Ventas Mañana?
Es posible que el email genere algunas ventas (si bien la frase “Escuche Hoy” como llamado a la acción puede ser menos efectiva que la simple forma más adecuada “Descargue Hoy”) pero también es interesante saber si esta acción también daña la posibilidad de futuras ventas a aquellos que no han comprado inmediatamente y cuya confianza ha sido ahora dañada.
El fotógrafo australiano Scott Leggo, por el otro lado, recientemente envió un newsletter que priorizaba el conocimiento de la marca y la retención de clientes por sobre la generación y reclutamiento de clientes. Cuando Leggo comienza con
“Bienvenido a nuestro newsletter de Verano, el último del 2011. No puedo creer que estemos en Diciembre y Navidad esté tan cerca!” su uso de la primera persona construye una relación con el cliente. Los dos artículos siguientes se encuentran escritos en tercera persona, al igual que los reportes de noticias, y al final del newsletter realiza su presentación de calendarios fotográficos, el regalo de Navidad perfecto!.
Constituye una mezcla de conocimiento de marca y venta directa que mantiene a los clientes cerca al tiempo que ofrece productos.
Cuál de estas dos estrategias tendrá un mayor efecto al final? Sólo ellos pueden decirlo. Es probable que el email de Audible posea un efecto poderoso a corto plazo y el de Scott Leggo genere algunas ventas de temporada, potenciando su lista a largo plazo. La pregunta que usted debe realizarse es cuál objetivo usted desea alcanzar – y qué tipo de emails usted debería enviar.