La parte più efficace di una newsletter non sta nella convenienza dell’offerta o da quanto questa sia attraente. Più semplicemente è il rapporto che, chi scrive, ha con il lettore.
Quando il lettore si fida dell’editore, e ritiene che gli si stia offrendo qualcosa che troverà interessante e si aspetta di beneficiare dei contenuti del messaggio, c’è una maggiore possibilità che aprirà l’email e ne leggerà il contenuto. C’è anche una buona probabilità che questi cliccherà sulla call to action per raggiungere la pagina di destinazione (landing page).
Non sorprende allora che sia una scelta popolare per l’email marketing, quella di cercare di creare un’atmosfera amichevole, personalizzando l’oggetto con il nome del destinatario. E’ invece sorprendente, scoprire che tale approccio non sempre funziona.
Secondo alcuni recenti studi, inserire il nome del destinatario nell’oggetto può aumentare il numero delle aperture, da una media del 28,8 per cento a un massimo di 40,9 per cento. Ma utilizzando il nome completo o il cognome, in realtà i tassi di apertura scendono e diventano inferiori a quelli delle email non personalizzate, di circa il 20 per cento.
Ciò che realmente accade non è del tutto chiaro, ma è possibile che il nome completo suoni innaturale e troppo informale; gli amici di solito non includono il cognome del destinatario nella riga dell’oggetto quando inviano un messaggio. Invece di creare l’impressione che il messaggio proviene da una fonte attendibile, quella sorta di personalizzazione può dare ai lettori la sensazione che questo stia arrivando da un software che invia email automatiche.
Da un lato, l’aggiunta di una data nell’oggetto è molto più facile da eseguire tecnicamente, piuttosto che aggiungere un nome. Non tutti gli abbonati forniscono i loro nomi e non tutti danno quello reale.
Rendere la data naturale
Alcuni email marketers sono già riusciti a produrre approcci che siano efficaci e naturali. L’Associazione Speaking Professional, ad esempio, ha recentemente inviato ai propri abbonati una email con il seguente oggetto:
“PSA orientale, mar 15 maggio – Vetrina speciale – La tua opportunità per sperimentare…”
Il contenuto della riga dell’oggetto, dice agli iscritti quali informazioni conterrà l’email, ma è la data all’inizio che porta a leggerlo adesso, prima che sia troppo tardi.
Anche l’informare semplicemente l’iscritto sull’edizione della newsletter che ha ricevuto, può causare lo stesso senso di priorità.
La società Hosting SpazioRC usa ad esempio titoli semplici per le sue newsletter:
“Newsletter SiteGround aprile 2012”; mentre LinkedIn aggiunge una data specifica per creare un maggiore senso di urgenza, come si addice a un sito il cui contenuto è in continua evoluzione: “Aggiornamenti della rete LinkedIn, 2/02/2012”
Si può certamente utilizzare un nome nella personalizzazione di un oggetto, ma si deve anche prendere in considerazione la data.
Il primo contribuirà a cementare il rapporto con il lettore, mentre il secondo dirà loro di trarre il massimo di quel rapporto ormai consolidato.
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