Nuovi Gmail tab: in calo i tassi di apertura per newsletter – un’analisi

E’ tuttora in corso un interessante dibattito sui recenti cambiamenti che Google ha apportato all’intefaccia di Gmail.

Come forse sapete, la nuova inbox di Gmail si presenta con un nuovo layout, sia nella versione desktop che mobile. I messaggi in arrivo sono automaticamente “smistati “ all’interno di alcune schede, a seconda del contenuto e dei mittenti. Oltra alla tab dedicata alle notifiche dei social network è apparsa la scheda “Promozioni”, progettata per contenere i messaggi di marketing, comprese le newsletter, email promozionali (DEM) ed offerte speciali, tutte comunicazioni tipicamente inviate tramite azioni di email marketing.

L’aggiornamento, annunciato lo scorso maggio nel blog ufficiale di Google, e poi rilasciato in modo progressivo nei mesi successivi, è stato accolto con una certa cautela dagli addetti ai lavori. Non mancano posizioni piuttosto critiche, tanto che per alcuni esperti marketer Google avrebbe addirittura “ucciso” l’email marketing.
La preoccupazione principale è che questa nuova impostazione, che prevede una separazione netta delle email promozionali dalle email personali, porti ad una sensibile riduzione dei tassi di apertura, e quindi nel lungo periodo, ad un calo delle prestazioni complessive delle campagne email marketing.

Ma è davvero così?

Alcuni autorevoli operatori del settore hanno voluto effettuare delle verifiche con degli studi ad hoc.
Abbiamo così deciso di effettuare anche noi un’analisi sugli effetti causati della nuova inbox di Gmail, spinti dalla curiosità di vedere se i nostri risultati sarebbero stati in linea con quelli ottenuti con altri studi.

Per l’analisi ci siamo basati sui dati archiviati da TrackReports.
TrackReports è un servizio online di email tracking, utilizzato gratuitamente dagli utenti di SendBlaster. E’ in grado di monitorare ogni azione che i destinatari dei mailing compiono quando ricevono i loro messaggi email. Ogni qual volta che i destinatari aprono una mail, o fanno click su un link contenuto in essa, Trackreports aggiorna il proprio database e crea statistiche sia testuali che sotto forma di grafici.

 
METODO DI ANALISI
Per la nostra analisi avremmo potuto confrontare i tassi di apertura delle email inviate nel mese di Maggio (prima dell’introduzione delle nuove tabs di Gmail) con quelle di Luglio, mese in cui l’adozione della nuova inbox si è estesa notevolmente. In questo caso però il confronto non sarebbe stato attendibile a causa della stagionalità di questo tipo di dati: nel corso dei mesi estivi infatti è normale che i tassi di apertura decrescano, a prescindere da novità ed eventuali aggiornamenti dei servizi di posta.

Proprio per evitare una possibile distorsione nei dati abbiamo adottato una metrica diversa, non affetta da stagionalità: il “tasso di interazione“, che possiamo definire come la percentuale di azioni uniche – sia click che aperture – provenienti da uno specifico servizio di posta.
Abbiamo poi applicato tale metrica ad un campione di 3 milioni di azioni registrate attraverso TrackReports nel mese di Maggio e nella seconda metà di Luglio, escludendo tutte quelle azioni che si ripetevano (aperture e click attribuiti dagli stessi destinatari).

Al fine di verificare l’affidabilità di tali dati abbiamo preso in considerazione altri campioni di controllo relativi a mesi precedenti. La varianza di questi campioni è risultata essere minima (+/- 0,6%).

 

RISULTATI

Il tasso di interazione degli account Gmail nel mese di Luglio è stato del 9,3%, in calo rispetto al 10,8% registrato nel mese di Maggio. Si tratta di una variazione in negativo dell’1,5% – corrispondente al 14%.

 

 

Tradotto in open rate, i mailing che ottenevano un tasso medio di apertura sulle caselle di Gmail del 20% ora dovrebbero registrare un open rate del 17%.
Dal momento che gli account Gmail rappresentano solo il 10% circa degli account di posta, il calo dell’open rate sarebbe minimo e scenderebbe dal 20% al 19,7% sull’intera campagna.

L’impatto del nuovo layout di Gmail sarebbe limitato anche nel caso in cui altri provider di posta come Yahoo! e Microsoft decidessero di seguire l’esempio di Google.
Qualora tutti i principali servizi di posta elettronica dovessero adottare delle analoghe soluzioni, il tasso di medio apertura delle email scenderebbe solo del 3%, ovvero dal 20% al 17% su un’intera campagna mailing.

 

CONCLUSIONI
La nostra analisi ha confermato quanto è emerso anche dall’indagine condotta nei giorni scorsi da Mailchimp, e cioè che l’adozione della nuova inbox di Gmail ha effettivamente causato un calo sui tassi di apertura delle email, ma l’impatto complessivo è risultato essere piuttosto limitato.

Alla luce dei risultati ottenuti, gli allarmismi e le previsioni “catastrofiche” sul futuro dell’email marketing non ci sembrano giustificati.

Continueremo ad effettuare altre analisi con i dati a nostra disposizione. Vi terremo informati su eventuali novità ed aggiornamenti direttamente su questa pagina!